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小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体

日期:2021-04-15 17:35:55 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:46

小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体(图1)

前不久的清明小长假,易大妹去杭州旅了躺游,出发时提着小米的旅行箱开开心心地去了机场。到了机场走进星巴克门店,购买了星巴克新出的一款手机壳准备登机。

顺利到达杭州后,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,于是舒舒服服地一觉睡到了中午。在酒店休息时,又心血来潮线上参与了lululemon的瑜伽课程…

这些看似大相径庭的品牌与产品相继推出,成为了传说中的爆款商品。

小米开始卖旅行箱、星巴克开始卖手机壳、lululemon开始研发瑜伽课、无印良品开始涉足酒店业等等。这些将传递生活方式作为“第一商品”的品牌,都如同星星之火可以燎原般“一夜蹿红”并深受大众喜爱。

那么,这些贩卖生活方式的品牌,为何能与消费者产生如此深厚的依赖与亲密感,并制造一个又一个的爆款呢?我们总结出帮助品牌成功出圈的“三位一体”找到营销突破点、确立新方式、提升核心指标。

小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体(图2)

品牌出圈的“三位一体”

1.找到营销突破点:“品牌广告”和“效果广告”可兼得

品牌营销长期未能解决的一个实际问题是品牌广告与效果广告之间的矛盾。品牌在与消费者“恋爱”的过程中,通常会首先通过效果广告推出产品利益点吸引消费者,之后再慢慢推出品牌广告加深感情连接。

那么,如何缩短“恋爱”的时间,让消费者第一眼就爱上品牌呢?智能用户(CEM)让一切成为可能。

首先,品牌商需要打通线上线下的用户数据。用户在官网、App、小程序等线上渠道的行为数据,与品牌商线下自有的性别、城市等用户基础数据打通。并由此建立用户唯一标识。

小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体(图3)

通过分析用户的行为数据和属性数据,找到不同的目标人群,对不同用户群体贴上,建立画像,筛选与品牌最优匹配的共性特征与宣传点,发现不同人群喜爱的生活方式。

最后,针对不同的目标人群,推荐具有不同生活方式属性的商品,将“对的商品”通过“对的方式”推荐给“对的人”在“对的商品”“对的方式”的催化下,找到共性需求,消费者与品牌的感情连接也将会在第一时间建立。

2.确立新方式:打破高频与低频的制约

线下的高频品牌自带流量,通过数字化转型,将线下流量转变为线上用户资产,形成基于行为/属性/消费数据的,通过智能的方式,借助低频品牌的高粘性特征,将用户与引流至低频品牌建立信赖感,再次促成高频品牌价值变现。就可以逐步形成高频+低频的品牌生态圈。

小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体(图4)

例如,梦洁的家纺业务是相对低频的,于是它自建了一屋好货小程序,带着经销商一起卖高频的快消品。目前,快消品在一屋好货上的销量大概占比30%。经过一年的发展,一屋好货小程序的额已经从2019年的1亿/年,发展到2020年的1亿/月。

用户的复购率是检验品牌商成功与否的核心指标之一。因为用户复购率的提升,往往也伴随着品牌的获客能力与用户价值的提升。

易观数科经过多年经验积累与行业深耕,通过智能分析、智能画像和智能三大组件帮助品牌商搭建衡量用户效果的指标体系、以及围绕用户全生命周期的体系,实现用户复购的提升。

小米开始卖旅行箱,晚上入住了心仪已久的无印良品酒店,品牌出圈的三位一体(图5)

找到营销突破点、确立新方式、提升核心指标这三者汇聚一体,便是品牌出圈的“三位一体”总的来说,通过多端采集用户数据,每一位用户建立和画像,发现每一位用户感兴趣的商品或者服务,再通过智能推荐个性化,以确保用户有愉快的购买旅程。

掌握这“三位一体”你的品牌也可以通过贩卖生活方式来满足消费者内心对理想生活的需求,与消费者快速产生信赖感,使消费者更加接近自己所想要成为的人,最大程度上刺激着消费者内心的购买欲望,将“爱情”进行到底!

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本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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